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【特写】卖酱油做成“调味品中的茅台”之后,海天如何突破瓶颈? 来源: 界面新闻 2019-08-30 10:26 htt

2019-09-03 11:15

记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

距离广州市中心一个多小时车程的东旺调味品市场,是货拉拉司机张云最近时常光顾的地方。

这里聚集了不少粮油商贸、副食品店,店主把海天、李锦记等迎合广东人口味的酱油、蚝油等调味品,摆在了门店显眼的位置。

临近傍晚,按照小吃店老板的订货需求,张云将货品一一搬上车,“每次来,各种调味品都会拣一些,但基本上都有海天的酱油。"张云拿货的这家店,海天金标生抽六瓶为一箱,高高地堆成了一面小墙。墙上挂着红色的横幅广告,“海天金标一箱68元赠鸡精。"

“有人烟处,必有海天",是海天味业(603288.SZ,以下简称“海天")的发展目标。2014年前后,出于上市的业绩压力,海天加大了销售渠道的拓展力度。

湖北省襄阳市,市民在超市选购海天酱油。图片来源:视觉中国

曾在海天、味事达等调味品企业工作过的陈小龙这样形容,“那时,海天的销售点像网格式一般地推进,把一二线城市的盲点都填补上,然后开始在全国各地下沉铺开。"截至2019年上半年,海天在全国一级经销商达到5369个,2014年时仅为2100个。

2018年,海天超额完成了“五年计划"的目标,营收达到170.34亿元。最近公布的2019年上半年财报,这家公司营收101.60亿元,同比增长16.51%;净利润27.50亿元,同比增长22.34%。

在一些股吧讨论群,有人把市值近2700亿的海天比作“调味品中的茅台",同时也有人质疑海天的成长能否支撑如此高的市值。

在质疑之中,海天的瓶颈也凸显出来。

在过去的两年时间里,海天广告费、促销费依然没少花,但“高广告投入、高销售回报"的模式似乎没有那么奏效了;作为上游的海天对增长有需求,下游就有压力,面对“强势"话语权的压货,有经销商无奈留下,有经销商拍桌子走人;渠道下沉仍在持续,但当越来越多一级经销商去到乡镇,不能再往下走时,海天显然无法忽视。

有人烟处,必有海天,但也有其他的品牌

陈小龙觉得行业竞争的压力加剧是从2015年开始的。

当时,他和团队进行走访测算来观察品牌可见度,“如果在一个省份的10个销售网点中,品牌能达到5个网点可见,那么可以算作是全国性品牌了。"他告诉界面新闻,“实际上,能达到这个标准的品牌去到了400多个,这意味着市场竞争越来越激烈了。"

公开数据显示,2018年中国调味品行业规模以上企业数量有1239家。而截至目前,沪深A股和港股上市的调味品企业接近30家。

海天对此的策略是加大推广投入。

从2014年上市后,海天味业的销售费用迈入了10亿元的门槛,在此之后,一次次刷新记录,2018年,海天味业销售费用高达22.36亿元。对于销售费用增长快的原因,海天味业在财报中指出,是加大了品牌建设和市场投入。

从销售费用细分来看,促销费开始明显飙升是在2017年。

这一年,这项支出从2016年的2800万上升到了1.2亿元,2018年接着上升到2.7亿元。除了促销费,2017年广告费也从4000多万上升到2.13亿,接着飙升到去年的3.6亿元。促销费、广告费的涨幅均大于营业收入的涨幅。据2019年半年报显示,海天味业促销费和广告费为3.3亿元和4.8亿元。

这些费用最终成为热门综艺上海天的一次次露出——《跨界歌王》、《吐槽大会》和《奇葩说》等节目上都有它活跃的身影。

中餐厅

海天植入综艺节目《中餐厅》。图片来源:海天

“海天这几年在终端的投入一直都不小,这两年的力度更大。一个比较迫切和直接的原因,来自于上市后的业绩压力。2014年海天上市,出于对利润、股价和对投资者的考虑,以及追求财报数据的漂亮。海天不得不寻求持续的高速增长。"中国食品品牌研究院研究员、资深调味品营销专家张枫对界面新闻说。

不过,投入产出比正在变成更难解的题目。

从2014年到2018年,海天销售费用增长了113%,而营收的增长还不到74%。从2014年到2018年,海天味业的毛利率从40.41%增长到了46.47%,增长了6.06%,而净利率从21.29%增长到了25.63%,只增长了4.34%。

“举个例子,之前海天办一场活动能够卖到1万瓶,现在只能卖到8千瓶了,销量回报没有达到预期了。"张枫觉得,这和投入产出比减少相关。“调味品行业这几年经历了快速的发展,下游的终端商业形态发生了变化———产能过剩,单店产能降低,势必导致固定投入比上升。互联网的冲击、业态的升级,加速了终端零售商业的洗牌,基本上所有零售商、渠道商等都感受到了这种压力,也会反馈到像海天这样的上游企业。"